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消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)性的渴望
作者：Derrick Daye 時(shí)間：2010-10-25 字體：[大] [中] [小]
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幾個(gè)月前，歐洲一個(gè)主要的化妝品品牌迫于市場(chǎng)形勢(shì)需要削減成本。對(duì)此，他們只能采取一種途徑：縮減電視廣告時(shí)間，將原來(lái)90秒的廣告縮減為30秒。這讓他們?yōu)殡y，究竟該剪切掉哪些廣告鏡頭呢？為了避免主觀臆斷，他們借助了神經(jīng)科學(xué)，對(duì)消費(fèi)者的腦電波進(jìn)行測(cè)定和評(píng)估，科學(xué)地進(jìn)行分析判斷，哪些廣告鏡頭最能讓人產(chǎn)生互動(dòng)情緒。
結(jié)果出人意料。其中一個(gè)所有資深主管都想剪切掉的鏡頭，竟然是最能影響消費(fèi)者的鏡頭。這個(gè)鏡頭是這樣的：兩位女士親密地走在一起，一位女士在哭泣，另一位女士撫摸著她的臉頰安慰她。廣告客戶不喜歡這一幕，他們對(duì)此鏡頭的描述是，這是一個(gè)“同性戀鏡頭”。但不管它涉及同性戀概念，或者只是哭泣的女士，廣告客戶先前認(rèn)為這樣的鏡頭會(huì)對(duì)他們的品牌產(chǎn)生消極影響。
然而，基于神經(jīng)科學(xué)進(jìn)行了30秒廣告剪切測(cè)試之后，結(jié)果讓所有人感到意外。上述鏡頭不僅更能帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒，而且根據(jù)之后的虛擬零售店購(gòu)買測(cè)試，愿意選擇該品牌化妝品的消費(fèi)者人數(shù)提高了35%。
商店里的商品琳瑯滿目，無(wú)論是圖像還是文字說(shuō)明，包裝細(xì)節(jié)都設(shè)計(jì)得盡善盡美。但如果你詢問(wèn)消費(fèi)者尋找的目標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是什么？越來(lái)越多的人會(huì)告訴你：我們?cè)趯ふ艺鎸?shí)可信的產(chǎn)品。他們心中有許多顧慮，譬如，當(dāng)想到工廠生產(chǎn)出數(shù)以萬(wàn)計(jì)的餅干或者是別的食物時(shí)，他們顧慮這些食物含有添加劑，添加劑讓食物色彩更鮮艷、味道更好聞；或者是顧慮商家采用特別的照射處理，讓不新鮮的水果看起來(lái)像新鮮的水果，這些復(fù)雜的加工過(guò)程讓消費(fèi)者厭惡甚至產(chǎn)生了恐懼感。
我最近光顧了喬氏超市（Trader Joe‘s），貨架上有一種奢侈品牛奶巧克力品牌吉德利（Ghirardelli）。吉德利巧克力以大量裝出售，裝在一種印有老式手寫風(fēng)格文字的牛皮紙袋里。牛皮紙袋里裝的巧克力大小不一，有的比較大，有的很大，有的很小。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣一種做法會(huì)讓人產(chǎn)生新鮮感，覺得這種巧克力很正宗。然而，后來(lái)我偶然買了兩袋巧克力，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)，第一袋中不規(guī)則的巧克力切割形狀、大小和第二袋的巧克力完全一樣。我這才意識(shí)到，吉德利切分巧克力的做法看似隨機(jī)，實(shí)則內(nèi)含玄機(jī)：它的意圖是讓巧克力看起來(lái)像是手工制作的。
就吸引消費(fèi)者而言，品牌專心致志于讓自己更完美。然而，事實(shí)表明，那些和我們關(guān)系最好的人，通常和我們擁有相似的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。但是，請(qǐng)不要誤解，我并不是希望廣告機(jī)構(gòu)聚焦于品牌的負(fù)面內(nèi)容。我的建議是，讓廣告展示出生活真正的面貌。譬如，寶寶們?cè)诤葴珪r(shí)很難做到干干凈凈，世上的蘋果并不都是一個(gè)形狀、一種規(guī)格、一種顏色。那些扮演完美者的品牌并不可靠，沒有人真正相信它們。